การปิดช่องว่าง Value-Action Gap ในงานวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพ

ความสำเร็จของทุกผลิตภัณฑ์ดิจิทัลนั้นขึ้นอยู่กับความเข้าใจที่ผู้ใช้ปลายทางเป็นสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ได้พบปะกะนแบบเจอต่อหน้าระหว่างกัน ซึ่งวิธีนี้เป็นวิธีปกติที่นิยมทำกันในการศึกษาวิจัยผู้ใช้แบบในเชิงคุณภาพ (Qualitative) (ด้วยการสัมภาษณ์ การสอบถามแบบที่เป็นไปตามสถานการณ์ และการทดสอบการใช้งานแบบ Think-aloud เป็นต้น) เพราะในการศึกษาแบบนี้เราต้องการค้นหาความต้องการของผู้คนหรือต้องการรับ feedback ที่มีประโยชน์เพื่อนำไปยืนยันการออกแบบว่าถูกต้องเหมาะสม

การทดสอบความเหมาะสมในการใช้งานแบบ Think-aloud นั้นเป็นวิธีการที่ดีในการรวบรวมข้อมูล feedback ที่มีประโยชน์จากผู้ใช้ปลายทาง

ถึงแม้ว่าเราจะพยายามศึกษาวิจัยมาน้อยเพียงไร แต่บุคคลแต่ละคนก็มีความแตกต่างกันในปูมิหลังและแรงจูงใจ เรื่องนี้ทำให้เราได้มาซึ่งการค้นพบที่น่าสนใจยิ่ง แต่ก็ยังเป็นเรื่องที่น่าสับสนอยู่ไม่ใช่น้อย และเป็นเรื่องที่น่าหงุดหงิดอยู่บ้างในบางเวลา เพราะมักจะเกิดเหตุการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกกันว่าช่องว่างของการมองคุณค่ากับการกระทำที่แตกต่างกัน หรือ value-action gap

Value-action gap คืออะไร?

คำว่า Value-action gap นั้นหมายถึงความไม่สอดคล่องกันจากการที่การกระทำที่แสดงออกมาในรูปแบบพฤิตกรรมของบุคคลหนึ่งไม่สอดคล้องกับความเชื่อหรือความคิดที่มีอยู่ข้างใน พูดให้ง่าย นั่นก็คือความแตกต่างระหว่างสิ่งที่ผู้คนคิดและอะไรที่พวกเขาแสดงออกมาเป็นพฤติกรรม ซึ่งบ่อยครั้งเราพบว่าเกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน ไม่น่าแปลกใจเลยที่คนเราจะทำในสิ่งที่เราไม่ไดคิด หากมองว่าเราทั้งหมดมีความรู้สึกผิดกับการไม่ปฏิบัติในสิ่งที่เราสอนกันอยู่บ่อยๆ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

_{"Nope, this doesn't happen to me."}

ความจริงคือ พฤิตกรรมมนุษย์นั้นปรับเปลี่ยนอย่างยืดหยุ่นไปตามสถานการณ์บางประเภท ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าคนเหล่านั้นตกอยู่ในสถานการณ์หรือบริบทอะไรอยู่

เมื่อพฤติกรรมบางอย่างนั้นมีความจำเป็นที่จะต้องถูกแสดงออกในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ผู้คนมักจะได้รับการปรับแต่งโดยปัจจัยทางสภาพแวดล้อม (ซึ่งก็คือสถานที่ที่เขานั้นกำลังเผชิญอยู่) หรือความรู้ส่วนบุคคล (อะไรที่พวกเขารู้อยู่ดี) พวกเขาจะพยายามที่จะแปลปัจจัยต่างๆ ให้กลายเป็นผลลัพธ์ที่พึงประสงค์ โดยแสดงออกพฤติกรรมในลักษณะที่อาจจะไม่สอดคล้องกับความคิดแรกเริ่มในครั้งแรกก็ได้

เพื่อยกตัวอย่างปรากฏการณ์นี้ ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้ดู เพื่อดูว่าบริบททางสภาพแวดล้อมและความรู้ในตัวของบุคคลจะสามารถโน้มนำให้เกิด value-action gap ได้อย่างไร

เบน อายุ 35 ปี และมีอาชีพเป็น data scientist ผู้ที่รักในการดูแลสุขภาพ เนื่องจากเขานั้นมีโอกาสสูงที่จะเป็นโรคเบาหวานได้ เขาฝึกฝนการกินอย่างมีสุขภาพ และออกกำลังกายทุกวัน รวมทั้งไปรับการตรวจสุขภาพประจำปีอยู่เสมอ วันหนึ่ง เบนได้รับการเชิญไปงานบุฟเฟ่ต์คริสมาสต์ที่เพื่อนๆ มารวมตัวกันกับเพื่อนสนิทต่างๆ ในช่วงของโอกาสแห่งการเฉลิมฉลองอย่างงนี้ เบน ตัดสินใจที่จะแอบหลอกล่อไม่ทำตามแผนสุขภาพส่วนตัวของเขาและเอาใจตัวเองด้วยการกินอาหารงานสังสรรค์รวมทั้งดื่มฉลองกับเพื่อนๆ ไปด้วย

_{“ไม่เป็นไรหรอก แค่วันนี้วันเดียวเท่านั้น ฉันจะออกกำลังกายสองยกเลยในวันพรุ่งนี้”}

ด้วยการจำแนกพฤติกรรมของเบนนั้น เราสามารถเห็นได้ว่าบริบทแวดล้อม (งานคริสมาส บุปเฟ่ต์, เพื่อนสนิท) และความรู้ส่วนบุคคล (ความมั่นใจในกิจกรรมเสริมสุขภาพ และการตรวจสุขภาพประจำปี) ได้ทำให้เขาเบ่งเบนพฤติกรรมออกจากความเชื่อที่เขามีอยู่ ข้อเท็จจริงที่ว่าเบนออกมาเพื่อมาร่วมงานที่พึงประสงค์และแสดงพฤติกรรมต่อต้านสิ่งที่เขาตั้งใจไว้ว่าจะทำนั้น เป็นเคสที่น่าสนใจเกี่ยวกับความน่าสงสัยของเราที่มีเกี่ยวกับ Value-action gap นั่นเอง

Value-action gap มีผลกระทยต่อการศึกษาวิจัยผู้ใช้ได้อย่างไร?

สำหรับเหตุผลที่ชัดเจนสังเกตได้ การให้ผู้เข้าร่วม ได้พูด (หรือทำ) สิ่งที่ตนเองไม่ได้ตั้งใจไว้นั้น เป็นสิ่งที่น่าสับสนจากมุมมองของการศึกษาวิจัยผู้ใช้งาน ในกรณีที่แย่ที่สุดนั้น value-action gap อาจจะทำให้ความพยายามในการศึกษาค้นคว้านั้นสูญเปล่าไปได้ เพราะไม่สามารถนำมาใช้เป็นตัวชี้วัดว่าผู้เข้าร่วมได้ประพฤติตัวอย่างไรจริงๆ ในชีวิตประจำวัน

จินตนาการถึงสถาณการณ์ตัวอย่างต่อไปนี้ (ปรับแต่งจากประสบการณ์ในชีวิตจริง):

จากตัวอย่างดังกล่าว เราจะสามารถพิจารณาพฤติกรรมที่สังเกตได้ของ Recruiter A (หรือเรียกว่า Action) นี้ว่ามีความจริงใจเชื่อถือได้หรือไม่ ถึงแม้ว่ามันจะค้านกันกับภาพจุดยืนเริ่มต้นเรื่องของการให้ความสำคัญกับ Skills ในตอนแรกก็ตาม (หรือเรียกส่วนนี้ว่า Value)?

ในขณะที่ ตัวอย่างของ value-action gap นี้จะเป็นสิ่งที่เกินความคาดหวังไปมาก แต่นี้คือสิ่งที่สามารถตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการได้ในช่วงของการการศึกษาวิจัยผู้ใช้ในเชิงปริมาณ

เราสามารถที่จะทำอะไรได้?

สำหรับการเริ่มต้น เราต้องทำการขจัดบริบทแวดล้อมให้มีความว่างเปล่าแบบที่ไม่มีผลต่อกพฤติกรรมก่อน

อันที่จริงแล้ว การเข้าร่วมในการศึกษาวิจัยผู้ใช้งานนั้นเป็นกิจกรรมที่ค่อนข้างจะกระอักกระอ่วนอยู่พอสมควร โดยเฉพาะผุ้ที่เข้าร่วมเป็นครั้งแรก รูปแบบส่วนใหญ่ของการวิจัยผู้ใช้งานเชิงคุณภาพนั้นจะเกิดขึ้นในสถานที่ที่มีการควบคุมสภาพแวดล้อม และรูปแบบของการสื่อสารที่ไม่คุ้นเคยต่อผู้เข้าร่วมไว้ ดังนั้น บางคนอาจจะรู้สึกว่าตนเองกำลังอยู่ในห้องที่มีสบายใจ ไม่แปลตา และไม่คิดว่าตัวเองจะแสดงพฤติกรรมอะไรที่ผิดแปลกไปจากปกติได้ ในอีกนัยหนึ่ง คนอื่นๆ อาจจะมองหาความประทับใจเชิงบวกตามแนวคิด Hawthorne effect อยู่ด้วยก็เป็นไปได้

ด้วยการตระหนักในประเด็นเหล่านี้เป็นอย่างดี เราต้องการให้ผู้เข้าร่วมทำตัวเป็นธรรมชาติให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อการนี้ เราจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมั่นและความสัมำันธ์ด้วยการปรับสภาพแวดล่อมของการศึกษาวิจัยให้ดูสะดวกสบายสำหรับพวกเขา

เราไม่จำเป็นต้องถึงกับตีสนิทเป็นเพื่อนกันกับผู้เข้าร่วมแต่ละคน แต่มีวิธีการอื่นๆ อีกเพื่อทำให้มุมมองก่อนหน้ามีความสะดวกสบาย และทำให้การปฏิสัมพันธ์มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้น:

• ก่อนหน้าการมี user session จริงๆ เราได้พบกับผู้เข้าร่วมในสถานที่นัดพบแห่งหนึ่งที่แตกต่างจากสถานที่สำหรับการทดสอบ/สัมภาษณ์โดยเฉพาะ จากนั้นให้แนะนำตัวเองในแบบกันเองเป็นธรรมชาติ และให้อธิบายถึงการศึกษาวิจัยที่กำลังจะเกิดขึ้นในภาษาและรูปแบบที่เข้าใจง่ายเพื่อให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกผ่อนคลาย
  
• จัดการพูดคุยแบบวงเล็กๆ กับผู้เข้าร่วม
  และถามพวกเขาว่าวันแต่ละวันเป็นอย่างไรบ้าง อะไรที่กำลังจะทำหลังจาก user session และอื่นๆ อีกมากมาย โดยให้พูดในน้ำเสียงปกติของตนเอง* (ในสถานที่และโอกาสที่เป็นไปได้)
• ถ้าหากผู้เข้าร่วมพูดภาษาอังกฤษแบบไม่เป็นทางการ (ให้หลีกเลี่ยงภาษาเริ่ดหรู).
  และพยายามให้มีความเชื่อมโยงกันระหว่างกลุ่มผู้เข้าร่วมเพื่อจำลองสภาพแวดล้อมที่เป็นปกติวิสัยให้ได้มากที่สุด

*หมายเหตุ: คุณต้องทำให้แน่ใจว่าไม่ว่าคำหรือวลีใดที่ผู้เข้าร่วมใช้ถูกแปลอย่างถูกต้องและสม่ำเสมอในช่วงของการสังเคราะห์สิ่งค้นพบจากการวิจัยทั้งหมด

ต่อไป เรามาดูที่ปัจจัยความรู้ของบุคคลกันบ้าง

ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว เป็นธรรมชาติเฉพาะของมนุษย์จริงๆ ที่ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่พึงประสงค์ในชีวิตประขำวัน เมื่อเราหนุนให้ผู้เข้าร่วมแสดงความจริงใจ พบว่ามีหลายครั้งที่เมื่อพวกเขาอาจจะหลุดการปฏิสัมพันธ์ไป และทำ (หรือพูด) บางอย่างที่ขัดแย้งกับความเชื่อทัศนคติของตนเอง

หากเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจก่อนว่าอะไรคือสิ่งที่กำลังดำเนินอยู่จริงๆ ภายในใจของผู้เข้าร่วมการศึกษา โดยการสร้างความกระจ่างให้สิ่งต่างๆ ในจุดนั้นๆ

ลองใช้กรณีของ Recruit A เป็นตัวอย่าง:

• ถามผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับพฤติกรรมของเขา/เธอ และเตือนอย่างนุ่มนวลให้พวกเขาเข้าใจประโยคข้อความเกริ่นนำก่อน.
  “ผมสังเกตว่าเราใช้เวลาไปพอสมควรกับเรื่องของการใส่ skills ลงไปสำหรับการลงประกาศรับสมัครงาน หากคุณจำได้แม่นยำดี คุณเคยพูดไว้ก่อนหน้านี้ว่าความเคลือบแคลงของคุณเรื่อง skills ใน job portal ขอผมทำความเข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังของการแสดงพฤติกรรมที่ว่านี้ได้หรือไม่?”
• เข้าใจว่าหากการกระทำที่ขัดแย้งนั้นเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมที่ปกติของผู้เข้าร่วมอยู่แล้วในบริบทสถานการณ์อื่นๆ ในชีวิตของเขา
  “คุณมักจะใช้เวลาไปกับการใส่ skills เมื่อต้องลงประกาศรับสมัครงานใน job portal หรือไม่?" หากใช่ ขอความกรุณาคุณขยายความถึงสาเหตุนี้ได้หรือไม่”
• ให้พวกเขาทำการชี้แจงช่องว่างด้วยข้อเท็จจริง
  “ขอบคุณสำหรับการอธิบายให้ฉันฟังถึงเหตุผลที่คุณต้องใส่ skills ลงใน job portal อื่นๆ ด้วย ในกรณีนี้ คุณจะอธิบายการรับรู้เบื้องต้นของ skills ใน job portals ว่าเป็นอย่างไรบ้าง และอะไรคือสิ่งที่คุณเพิ่งกล่าวกับฉันเมื่อครู่นี้?”

มีอยู่หลายวิธีที่เราสามารถจะเข้าถึงจิตใจของผู้เข้าร่วมได้ แต่ไอเดียสำคัญ ณ จุดนี้ก็คือเพื่อค้นพบขบวนการคิดที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันจริงๆ (ซึ่งตรงข้ามกันกับความเป็นจริงแบบ real-time ที่อาจจะได้รับอิทธิพลโดยสภาพแวดล้อมปัจจุบันได้) ด้วยการทำเช่นนี้ เราสามารถสร้างว่าเราจะมีการหลุดประเด็นหรือไม่ หรือมีผู้ให้ข้อมูลสุดโต่งที่อาจจะนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจได้

สรุป

โดยสรุปแล้ว เราจำเป็นต้องใส่ใจว่า value-action gap นั้นแตกต่างกันในแต่ละตัวบุคคล คนบางประเภทมีแนวโน้มที่จะเบนไปทิศทางนั้น ในขณะที่คนอื่นๆ อาจจะคงเส้นคงวากับสิ่งที่พูดและทำอยู่ มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่น่าสนใจโดยธรรมชาติอยู่แล้ว และนั่นจำเป็นต้องใช้ความพยายามบางประการและความตื่นตัวเพื่อเข้าใจเรื่องเหล่านั้นได้

ด้วยการตอบโจทย์บริบทแวดล้อมและปัจจัยทางด้านความรู้ส่วนบุคคล เราในฐานะนักออกแบบจะสามารถหาข้อมูลมาได้มากขึ้นจากการศึกษาวิจัยผู้ใช้ในเชิงคุณภาพ และแปลสิ่งเหล่านั้นให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ด้านดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและสร้างประโยชน์ได้มากขึ้นกว่าเดิม

มาทำการศึกษาวิจัยให้ดีกว่าเดิม กันเถอะ!